成功的微电影广告不仅能通过影片叙事传达广告信息，达到广告的目的，还能引起受众情感的共鸣，因此微电影广告取得预期效果的关键在于对叙事策略的运用。当前对“电影叙事”并未有一个统一的定义，但在多种定义中有一个共同点，就是要通过叙事将电影里的情境或事件呈现或描述出来。

罗兰·巴特认为任何材料都适宜于叙事，除了文学作品以外，还包括绘画、电影、连环画、社会杂闻、会话，叙事承载物可以是口头或书面的有声语言，固定或活动的画面、手势，以及所有这些材料的有机混合。

微电影广告最显著的特点是以互联网为载体的传播模式，其叙事特征也不同于传统的电视广告，体现出鲜明的互联网媒介特性。

麦克卢汉曾指出，“媒介即按摩”，强调媒介使用对受众身体和精神情感的影响，使用媒介即享受按摩，“新的媒介形态改变(按摩)着我们对于自身和社会的经验,这种影响最终比它所传达的特定讯息的内容更重要”。而有研究者分析了“李子柒短视频”后发现，李子柒用短视频艺术化地重构和再造“田园生活”。

2019年1月，贺岁电影《小猪佩奇过大年》的先导片《啥是佩奇》刷爆了社交圈。这部时长为5分40秒的微电影广告主要围绕着大山里的留守老人为了过年给孙子礼物而寻找小猪佩奇的过程展开，最终爷爷用乡下烧火用的鼓风机打造出一只朋克版小猪佩奇，然后一家团圆的故事。

有研究者以《啥是佩奇》为例探讨了微电影广告现象级传播的生成逻辑，指出《啥是佩奇》通过对中国故事的追求与诗意转化，对情感传播的深刻体认与拔高，为微电影广告讲好中国故事、增强传播力提供了经验与启示。

还有研究者从“情感共鸣”与“情感沉浸”的角度思考了《啥是佩奇》的成功之道，并以此出发分析了新媒体作品的创新之路。

本文则聚焦于《啥是佩奇》的叙事策略，探究其如何通过叙事符号、叙事时空与叙事主题来对观众进行“情感按摩”，以获得现象级的传播效果；同时，剖析《啥是佩奇》传播效果与商业效果的“效果断裂”，为全媒体时代的微电影广告发展提供一些思考。

2.1 人物符号：“乡土性”

影视艺术的叙事艺术在于对人物的塑造，人物是故事的载体和核心。《啥是佩奇》里出现的人物多为地道的中老年农民，他们说着地道的方言，穿着本色的服装，过着平常的乡下生活。

主角李玉宝更是一个用着老式天线手机，不了解新鲜事物，独自一人居住的农村留守老人。而在一般的微电影广告中，主角多是些年轻人，因为年轻人的故事更能引起共鸣。比如《益达无糖口香糖——酸甜苦辣篇》系列微电影广告就讲述了一对年轻人的爱情故事。

《小猪佩奇过大年》作为一部少儿动画片的大电影，主要受众定位是在城市的家庭观众，其宣传片却将焦点放在了带有“乡土性”的农村老人身上，这种对传统广告人物符号的消解却引发了观众情感的共鸣。因为，正如费孝通先生所言：“中国社会是乡土性的”，李玉宝及其同乡的男女老少，唤醒了观众乡土观念的意识。

2.2 声音符号:“非常规化”

马克思曾经说过，“音乐是人类的第二语言”。无论是在影视艺术还是在视频广告中，音乐都起着烘托气氛、表现和激发情感等重要作用。央视的《回家》系列公益广告运用的钢琴曲由缓慢到激越，从平淡到深情，表现出了外出之人回家的心境。

但是在一些微电影广告中，也存在着背景音乐滥用的问题，常常给人“出戏”之感。在《啥是佩奇》这部短片中，几乎没有使用背景音乐，唯一的背景音乐，是两次出现的短暂唢呐声，分别表现了李玉宝寻找“佩奇”的无奈和迷茫以及片子结尾的点题和反讽。此外，全片没有使用后期声或者旁白，而是用人物的对话来推动故事的发展。夹杂着河北方言的对话不仅凸显了影片的地域性，也提升了影片的纪实感。

2.3 色彩符号：“自然化”

色彩在电影叙事中有着重要作用，可以通过色彩的调度来烘托影片氛围、展现人物心理状况等。《啥是佩奇》利用的是自然光线的摄影方式，人物暴露在冬季肃杀干冷的河北农村，使得全片呈现出偏冷的色调，暗示了事件发展的趋势和人物的心理状况。

李玉宝的面部时常处于逆光的方向，由此呈现出来的面部特写是比较暗的，象征着他内心的不平静和焦虑，就像是脸上蒙上了一层阴影。最后李玉宝拿出亲手制作的“佩奇”之后，光线一下子由暗变亮，儿子媳妇和孙子的表情变化清晰地呈现在观众眼前，这也象征着影片的气氛由之前的压抑转变为了欢快。

可见，《啥是佩奇》对自然光线的追求与当下追求视觉奇观的视听作品形成了鲜明对比，不仅没有让观众失去观看的兴趣，反而使得影片中的人物、剧情和环境更加真实可信，提升了作品的感染力和表现力。

2.4 道具符号：“去商业化”

电影道具属于电影造型语言的一部分，因此电影道具承载着一部分的叙事功能。微电影广告作为电影和广告相结合的产物，兼具了电影的艺术性和广告的商业性，如何处理好二者的关系，也是一个微电影广告能否成功的关键。

而当前的微电影广告中，通常选用道具来植入广告，进行商业宣传。有研究者认为，过度的广告植入，会使得微电影中原本隐形的商业目的昭然若揭，这样一来，观众从电影里获得的期待和效果就会大打折扣，且很容易产生抵触情绪。

在《啥是佩奇》中，出现的道具都是农村常见的标志性道具，如广播喇叭、拖拉机、鼓风机、唢呐、横幅、墙体广告等等，带给观众强烈的真实感。有中国移动标志的手机也在情节上衔接地极为自然，这种“去商业化”的道具安排，进一步增强了本片的吸引力和感染力。

3 叙事时空：传统节日的戏剧化

有研究者指出，微电影广告的每一个镜头都包含有时间和空间的概念，时空为微电影广告的情节开展提供内在的连续性和外在的情境。线性叙事的主要特点是故事按事件发生的时间顺序逐步向前推进，叙事保持相对紧密的因果关系和逻辑关系。

在快餐化的消费时代，微电影只有几分钟的时长，观众并没有时间在初次观看中去仔细思考每一个镜头的含义，而连续的叙事时空可以让观众不费力就看懂故事发生的时间、地点等，从而将主要精力放在叙事情节上。

《啥是佩奇》便是以线性叙事为主，从影片开头李玉宝与孙子天天的几句对话中，交待了故事的起因和暗示了接下来的情节发展——李玉宝通过一步步地寻找佩奇、制作佩奇，最后与家人在城里团聚。

但是，导演也使用了蒙太奇手法，通过镜头的剪接让故事的情节非常丰满。在短片的每一个场景中，镜头都停留5—10秒的时间，生动地展现出了李玉宝寻找佩奇的不易。

这也让故事充满了戏剧化的矛盾和冲突，“佩奇”是女主播，是人名，是洗衣液，是一种棋，是红的猪，灵活多变的时空转换让故事充满了趣味。在仅仅5分40秒的短片中，观众就能毫不费力地看到一场既欢乐又感动的故事。

4 叙事主题：代际差异的可视化

主题是一部微电影的“灵魂”，而好的作品，更是反映时代问题的良药。《啥是佩奇》所展现的是原汁原味的河北农村，反映出了以李玉宝为代表的农村留守老人的孤独与“失速”。有研究者指出，《啥是佩奇》是一部反映信息鸿沟现象的微电影，具有厚德载物的文化包容性和文化空间的意义扩散性，能够触动受众的心灵，产生情感共鸣和心灵震撼。

李玉宝使用的是早已被主流市场淘汰了的天线手机；村里有可以解决燃眉之急的智能手机却又舍不得购买；言语中充满了对看视频直播的老友的鄙视，因为他固守着“男女有别”的思想；而下棋老人的“‘佩棋’只听过，没下过，听说下起来好像跟跳棋差不多。”也生动形象地体现出了有些老人爱不懂装懂的特点。

他们热闹而孤独。在短片中，虽然李玉宝寻找佩奇的路上充满了波折，但是同村的人都善意地给他指出了方法和答案，这种“互帮互助”的价值观一直是乡土文化中的精髓所在。但他们又是孤独的，子女都在外面生活，一年只有春节才会回来甚至不回来。

李玉宝在短片开头接通电话后以为对方是儿子，就问“喂？你啥时候回来呀？”，“哦，天天呀！”。在这里，导演无疑是一语双关:他的孙子名字叫天天，他也想儿子一家天天都能回来。孙子想要“佩奇”，他就想方设法地去寻找从没有见到过的东西。在吃饭之前，也一定要把一袋袋亲手摘的蘑菇、打的大枣、敲的核桃“礼物”摆出来。

可以说，李玉宝将一个孤独而渴望亲情的农村老人形象展现得淋漓尽致。影片最后李玉宝和儿子一家人欢聚在电影院看电影，村里头却是一个放羊老人的大全景和唢呐声，暗示着李玉宝这样的孤独老人并非一个，也不是最后都能与子女团圆。

《啥是佩奇》通过多元的叙事符号再现了一个近似真实的乡土中国，用连续为主、跳跃为辅的叙事时空展现了一个农村老人为了儿女子孙的团圆而做出的努力，表达了当前社会农村留守老人的孤独和对家人团聚的渴望。在这里，“佩奇”成了连接代际之间的“媒介”。

然而，如上所述，虽然《啥是佩奇》唤醒了国人的乡土亲情意识，但却并未成为电影《小猪佩奇过大年》和票房之间的一座桥梁，这种差别彰显了微电影广告艺术属性和商业属性之间的张力以及要实现二者之间的平衡的困境。